时间

9月5日

地点

上海徐汇区建国西路691号

美豪丽致酒店5楼

今日课程主题

自有品牌店内营销管理与策略组合 

在结束昨天的课程后，我们的学员在经过休息调整，又来迎接第二天的《中国自有品牌高级管理课程》，用最深情的态度迎接今天的学习与交流机会。

今天的课程，我们邀请到了实战经验丰富、零售前端运营专家、从事零售及消费品行业15年，曾服务过麦德龙、沃尔玛、Tesco、百事、费列罗、高露洁等众多零售商与品牌商的邱裕君老师分享“自有品牌店内的营销管理与策略组合”的专题课程。

课程一开始，邱老师对在座的学员抛出了，“把一头大象放入冰箱要几个步骤？”让现场的学员进行思考。学员们一脸疑惑，纷纷表示需要三步：开门→将大象放入冰箱→关门。

接着，邱老师继续提问，在这三步中能不能省去其中的一个步骤？全体学员们表示缺一不可。现场通过一位学员的购物情景模拟，将顾客的购物的流程分为，入店→通道→货架→品类→产品→购买。因此，自有品牌的店内营销也像大象放入冰箱，不过由三步变成六步。

营销可分为店内营销和品牌营销，因为自有品牌和一线品牌最大的区别在于预算费用，自有品牌需要通过最低成本达到最大的效果，因此我们把自有品牌的营销“战场”锁定在店内。

当购物者一旦踏入店内，店内营销就已经开始。这时候，可以运用营销的“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），对购买者进行“心理催眠”。

视觉：一般来说，购买者接触到的信息80%来自视觉，并且根据调研证实，购物者通过视觉效果会在9秒内做出购买决策。

因此，可以适当在店内的导视牌、门店布局图、门头、海报及产品包装中来加深客户对产品的印象。而视觉的主要感官来自于，色彩、光线、动静、大小、新奇感等6个方面，让购物者可以迅速对产品加深印象，激发购买欲。反之，如果没有这方面的露出或是做了不到位，反而会起到反效果，更会让购物者视而不见。

听觉：也被称为被动感官，声音的作用可以打造氛围，吸引注意，强化定位，传播信息。在茫茫的购物区，如果借助工具比如，促销解说员，吆喝，屏幕解说等，发出了你产品信息的声音，可以让你的自有品牌产品脱颖而出，吸引到购物者。

嗅觉：同样被称为被动感官，对于特定的商品属性，通过嗅觉的触发，可以让购物者激发出对产品的好奇心。烘焙类、熟食类、香薰等品类商品非常适合这样的方式。尤其在特定的时间，比如午餐时间，当香喷喷的烘焙产品让客户闻到，更能激发商品的购买渴望度。

味觉：对于一款全新的自有品牌商品，可以通过试吃、现场烹饪、赠品等方式让购买者直观的体验到该产品的优势，这样能通过味觉的比较，主动感受产品的优势，让产品本身更具说服力。

触觉：很多商品可以通过包装、触摸，开架试用等方式，让购买者通过实物触感试用，强化在该商品的优势。

目前，不少人认为电商将会取代店内营销，邱老师指出，电商只能给购买者带来视觉和听觉的感受，而实体店内营销则通过视、听、嗅、味、触的“五感一体”模式。让购买者在店内购物时不要遗漏想要购买商品，尽量多买商品，而且购买贵的商品。

下午，邱老师指出，自有品牌忠诚度本质是价格的延伸，分享了自有品牌忠诚度建立流程，即意识→提醒→购买→印象→忠诚，重复购买产品后，对某个产品有了忠诚度后，购物者就会延伸购买其他自有品牌商品。

自有品牌的建立首先要从购物者研究入手，其次就是零售商战略，随后是业态战略，品类战略，自有品牌战略，自有品牌定位，最后是自有品牌营销。总而言之，在店内营销中，不是自有品牌的销售和毛利越高越好，而要关注整个品类的营销发展趋势。因为自有品牌的占比可以制衡品牌商品的价格。

最后，邱老师留给了学员关于自有品牌产品营销的实战练习，学员们也是通过各自的经验和这2天学到的知识进行"头脑风暴"，互动式的讨论和分享。收获了大量关于自有品牌营销的知识点，圆满的结束了2天“中国自有品牌高级管理课程”的学习。

精彩预告：明天（9月6日，周五）上午，将会举办“2019 中国自有品牌评选——金星奖”评选活动新闻发布会。此次新闻发布会将首先发布“2018 中国零售商行业调研报告”，出席嘉宾还包括：企业代表、专家评审团成员以及相关政府部门代表。