上期分享中提到，部分产品最大的优势就是“便宜”。在大家都谈“低价”色变的消费升级期，“便宜”还能成为吸客点吗？其实将便宜做到极致，便宜到让顾客心动，让顾客觉得物有所值，也是耀眼的亮点。本期将与大家探讨如何将“便宜”发挥到极致。

低价≠低质

打造“便宜”的卖点，首先是保证品质，避免“低质低价”的标签，给到顾客的印象一定是“同等质量价格最优”而不是绝对低价。脱离稳定的品质谈价格是没有底线的，必须为产品锚定品质“参照物”。在同品类销售前五名的品牌必然有一两个主打“性价比”的品牌。一方面，销量靠前，说明这种品质是被当地市场广泛接受的，不会被太多“差评”。另一方面，它们主打“性价比”，是可以通过“便宜”这个亮点取而代之的。所以以“高性价比”畅销品牌作为品质“参照物”，盲测指标只能高不能低，是比较稳妥的选择。而零售商品牌（自有品牌）也更容易切入这点。

将价格优势发挥至极致

1.每包便宜的金额没有吸引力，那就主推“十包”的量贩装

在确定好品质后，自有品牌产品的价格优势往往只有几毛钱。能将这“几毛钱”的优势放大的必然是“量贩装”。以抽纸为例，每包相对竞品便宜不到0.5元。当时，市场上抽纸规格最大包装为“三连包”。一提抽纸只比竞品便宜1.5元，对顾客吸引有限。集中讨论后，大家认为“抽纸”属于客厅、车内等都适用的高频快消品，可以推出量贩装，扩大价格优势。于是，“六连包”自有品牌抽纸应运而生。尝到甜头后，“八连包”、“十连包”逐步投放市场。一提“十联包抽纸”比竞品便宜近5元，对价格敏感型顾客的吸引力可想而知。

所以，在“抽纸”、“儿童湿巾”、“牙刷”、“洗衣液”等快消品类，根据消费者使用周期，主推大规格“量贩装”是放大价格优势的必选法则。

2.心理价位比产品规格更重要

了解“价格心理学”的朋友们都知道“9.9”、“19.9”等敏感价位对顾客的冲击远大与比它们只贵一两毛钱的产品。自有品牌，特别是要打造“便宜、实惠”亮点的自有品牌，更需要关注这些价位。在成本无法下降的情况下，怎么办？可以试试对产品规格进行微调。

还是以纸品为例，在人民币贬值，进口桨板大幅涨价的时间段，市场卷纸吨价普遍迈过了1万2的关口。即使自有品牌有近10%的价格优势，但折算为常规的1.8千克包装，零售价也在20元以上。主打性价比的品牌集体哑火，缺乏爆点。纸品团队反复探讨，认为市场不是没有需求，超过19.9的心理价位，无法激起抢购冲动。在“心理价位”和“规格”之间，纸品团队选择了“心理价位”，推出了当时市场唯一一款定价在19.9元的1750克自有品牌卷纸，大获成功。在后期的纸价下调过程中，纸品团队又陆续推出定价“16.9”的1700克小熊卷纸，定价“15.9”的1650克店庆装卷纸，均成为当时系统内的明星单品。这一手法后面陆续运用到“3.99元韩式拉面”、“2.9元绵白糖”等明星单品打造上，屡试不爽。

所以，在价格优势幅度一定的前提下，可以对“产品规格”进行微调，满足“心理价位”，打造明星单品。

3.与供应商协同，降低成本

产品成本很多是在产品之外的，比如制版费、包材费、物流费、资金成本、仓储成本等等。自有品牌的优势就是零供双方的协同。同样品质要比竞品“便宜”更多，就需要比竞品减少费用。所以，了解生产过程，梳理成本构成，与供应商更多协同，是降低成本的有效手段。

4.让顾客知道，便宜了多少

跟产品品质一样，一定要做消费者交互的工作。要让顾客知道，我们的同类产品是谁，我们比他便宜了多少。这个交互，可以是陈列位置，可以是包装体现也可以是美案辅料，官微宣传，比价小视频等等。这是一个短期看不到效益的工作，但润物细无声。等顾客尝试并认可后，这就是品牌形象。

虽然没人愿承认自己“贪图便宜”，但消费者内心对“便宜”是非常喜爱的。要不就不会有“618”、“双12”这样的全民狂欢，也不会有“拼多多”的快速崛起。消费者反感的是“低质低价”，认同的是“相同品质，价格更优”。所以，“便宜”在自有品牌运营中不是一个贬义词，而是应该深度挖掘的“营销亮点”。

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李林桦

欢迎来稿分享自有品牌开发及运营心得，交流市场开拓、合同规划、包装设计、后期维护等资讯。擅长产品优化、成本分析、供应商整合、销售管理